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双十一名酒企不满电商欲自建渠道稳价

2019-06-09 17:03:46 | 来源: 体育

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“双十一”电商狂欢即将启幕,名酒厂们却仿佛如坐针毡。近日,茅台、五粮液、剑南春、郎酒、山西汾酒等知名酒企纷纷宣布,与一些酒类电商“划清界线”。

不惜“封杀”酒类电商的背后,是名酒厂们欲维稳价格体系。三季报刚披露完毕,上市酒企的业绩纷纷下滑,他们需要维持稳定的核心产品价格体系和品牌形象。因此,即便是目前仅占行业销售份额不到2%的电商渠道,也引起了一线酒企们的重视,他们正通过自建电商渠道来破局。

当然,酒企也希望能赶上“双十一”这场电商盛宴。推出络专属产品,或是酒企和电商“和解”的模式之一。“我们会推出专属的络产品,在‘双十一’当天给出很大的优惠,以后这款产品也只供线上。”泸州老窖电子商务股份有限公司总经理康运策昨日表示。

多家酒企和电商“划清界限”

为借“双十一”崭露头角,酒类电商纷纷不惜血本,也要亮出自己的低价策略,来吸引消费者。

近日,上流传的一份酒类“双十一”促销清单显示,53度500ml飞天茅台为699元/瓶,52度500ml五粮液为499元/瓶,红花郎10年价为199元/瓶。

虽欢喜了消费者,但这些名酒促销价远低于其实际出厂价,此举似乎“惹怒”了名酒厂们。

日前,茅台在集团官发布公告表示,“近期,有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒”,并称与这些电商平台无直接合作关系。

同期,五粮液、郎酒、剑南春、山西汾酒也纷纷发表声明称,与多个酒类电商无合作,意欲划清界限。

酒类电商疯狂的低价促销,缘何引起酒企的集体反抗?白酒行业专家赵义祥认为,这是由电商发展不成熟和酒企维护自身价格体系两方面因素造成的。

“目前,电商本身发展还不成熟,尤其是垂直类电商,物流等还在探索、成长期,激烈的竞争环境,让他们为了打响知名度,而采取低价策略。而酒企出于对自身价格体系、品牌形象的维护,不得不作出反应。”赵义祥称。

在康运策看来,电商是新兴渠道和业态,酒类电商由于“出现时间还较短,容易产生乱象。从长期来看,酒类电商的竞争业态,与酒企的磨合都会变得良性,价格战的恶性竞争会减少,往商业本身回归。”

赵义祥称,电商的冲击,短期或还会致使酒企主动调整价格作出让步。

白酒行业专家孙延元则指出,酒企和电商终都会妥协,实现合理的产品价格,“就跟数年前的家电行业状况一样,当时格力、海尔等集体反对苏宁、国美等卖场,终还是互相妥协。”

自建渠道成重要出路

尚未发展成熟的酒类电商,在前两年的“双十一”开始发力,但目前占比仍较小,在电商渠道的销售份额仍仅占白酒整体销售的1%~2%。

与此同时,由于难以掌控酒类电商的价格,酒企们目前正积极布局京东、天猫等电商平台,以及自建络销售渠道。

今年6月,五粮液宣布与京东集团达成战略合作协议,京东成为五粮液战略级合作电商平台,双方喊出了“3年50亿”的销售目标。

茅台则希望通过现有专卖店渠道来发力O2O。10月中旬,茅台销售公司总经理王崇琳曾对外透露,茅台将对专卖店进行重新提升,介入O2O领域。

按茅台的设想,未来专卖店将具备两大功能:一是现在的销售模式,二是由茅台通过互联对上订单进行调度,由经销商提供配送服务,经销商收取服务费。

据财经资讯报道,王崇琳透露,未来茅台将在各主要城市的社区,用互联技术建社区店。将由茅台做调度,经销商做配送,把社区的消费者抓住,“这个方案我们正在做。”

“不论是选择流量大的京东、天猫,还是选择专业的酒类电商酒仙等,都不如自建电商。”白酒营销专家杨承平表示,自建电商,或是酒企应对电商渠道竞争的出路。“对于名酒来说,自身有足够的品牌影响力,可以引来较多的人流,通过自建渠道,还能维护价格和品牌。”

至于一些区域性的酒企,杨承平认为,自建电商更有优势,“区域酒企本身在全国来说,本身名气不大,放在全国性的电商上无明显竞争力,同时还将付出较多的费用做推广,还不如自建区域电商。”

“酒类企业自身做电商,可能效果会不太一样。如茅台品牌知名度高,影响力足够,电商成为其销售平台,更容易把产品和销售做好。而那些品牌力弱的酒企,就相对不占优势。”中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍曾向

推络专属产品避免左右互搏

“我们会推出专属的络产品,在‘双十一’当天给出很大的优惠、劲爆的价格,这是次出现该规格的产品。”康运策透露,泸州老窖准备在“双十一”推出“特曲”、“国窖1573”的375ml络专属产品,这两款产品以后也将仅限于上销售。

此前,泸州老窖还推出了和酒仙合作的专属产品“三人炫”。当被问及“三人炫”的销售情况时,康运策表示,“‘三人炫’达到了预期的效果”,一是与消费者的沟通和良性互动;二是提升了其品牌影响力。

此前,五粮液还专门为京东推出一款定制酒。

其他一些名酒企也有所谋划。水井坊总经理大米近日曾透露,公司正准备推出络渠道销售的专属产品。

对于专属产品的效用,白酒行业专家肖竹青曾指出,借此可以避免传统渠道与电商新渠道“左右手”互搏问题,线下产品线上不卖,线上产品线下不卖,分渠道运作,才不会造成线上对线下的价格冲击。

不过,专属产品的实际运作也面临着不小挑战。“消费者都喜欢选择名酒产品。电商平台以牺牲价格达成流量的基本目的。”杨承平指出,酒厂和电商必须培养自己销售的产品,培养自己的消费者,只有产品成熟,才能形成反哺,产生利润。

针对络专属产品的未来,康运策认为,酒厂都有自身的特色、优势和消费群,“这是一种很好的探索路子。”但他指出,不应照搬其他酒厂的运作模式、而应有更多的尝试。

(财经责编:任波)

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